Metade dos compradores de software B2B já começa a pesquisa por fornecedores num assistente de inteligência artificial, fora do alcance de qualquer painel de mídia. Especialista explica o que a mudança faz com a atribuição, e por que o clique no anúncio virou reencontro
Metade dos compradores de software B2B já começa a pesquisa por fornecedores num assistente de inteligência artificial com mais frequência do que no Google. O dado é do relatório The Answer Economy, da plataforma de avaliações G2, que ouviu 1.076 tomadores de decisão de diferentes regiões do mundo em março de 2026: a fatia passou de 29% para 51% em um ano, e 69% dos entrevistados disseram ter escolhido fornecedores diferentes a partir das orientações do chatbot. A mudança redesenha a primeira metade da decisão de compra num território onde os instrumentos clássicos de medição do marketing não enxergam nada: não há impressão registrada, não há clique, não há parâmetro de origem.
O efeito já aparece na ponta de quem vende serviço para empresas. Na Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Raiô Benefícios, Pipelovers e Tarvos Partners, o primeiro contato comercial vindo inteiramente de uma recomendação do ChatGPT chegou em agosto: o potencial cliente recebeu o nome da consultoria numa resposta da ferramenta e procurou a empresa pelo site. Em setembro, veio o segundo.
Na ponta paga do funil, a consequência é outra. Quando o comprador finalmente clica no anúncio, ele frequentemente já pesquisou o problema, comparou abordagens e leu sobre as empresas que apareceram nas respostas. O anúncio, que os relatórios tratam como primeiro contato, chega no meio de uma conversa que começou semanas antes.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, a consequência mais imediata está na conta de custo de aquisição de clientes.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC (custo de aquisição de clientes) ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, afirma Freitas.
A origem das respostas das IAs aprofunda a assimetria entre as empresas. O levantamento What Is AI Reading?, da Muck Rack, que analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini, mostra que 84% das citações vêm de mídia conquistada, como jornalismo, pesquisa acadêmica e conteúdo de terceiros. O jornalismo sozinho responde por 27% dos links, e o conteúdo pago, por 0,3%. Mais da metade das citações aponta para artigos publicados nos 12 meses anteriores. Na prática, quem está publicado nos veículos que os modelos leem tende a entrar na resposta; quem não está fica de fora da etapa em que o comprador ainda forma a lista de opções, a mais barata de influenciar e a mais cara de reverter.
Para o gestor de mídia, o consultor aponta três ajustes práticos. O primeiro é medir a linha de base: perguntar às principais ferramentas de IA as questões que o cliente ideal faria e registrar quem aparece nas respostas, repetindo a leitura periodicamente. O segundo é tratar presença editorial como infraestrutura de conversão do funil pago, não como canal paralelo de branding: o conteúdo que a IA cita é o que prepara o clique que o anúncio colhe. O terceiro é devolver à atribuição a informação que o pixel perdeu, recuperando uma pergunta que o mercado abandonou: como você nos conheceu.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, diz.
O movimento não substitui a mídia paga; muda o que ela faz. Num mercado em que o leilão encarece por imposto, concorrência e algoritmo, o anúncio segue sendo um instrumento de colheita rápido. O que a migração da jornada para dentro das IAs altera é a origem da vantagem: ela passa a ser construída antes do leilão, na camada de resposta, onde o comprador decide quem merece o clique. As empresas que medirem só o que o painel mostra continuarão pagando cada vez mais caro pelo fim de uma conversa que nunca souberam que existiu.
Negócios e Networking
Autor do Correio Vale do Café.
