Scale-ups que decidiram tratar marketing como capital alocável estabelecem tetos baseados em margem aceitável por canal. A Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas que gerencia R$ 320 milhões em mídia paga, é uma das casas que opera clientes nesse modelo. A mudança redefine o que o board exige quando aprova mídia paga.

A discussão sobre orçamento de mídia paga em scale-ups brasileiras está mudando de eixo. Empresas que historicamente definiam o investimento em percentual de receita ou em comparação com trimestres anteriores começam a operar com um conceito que importa diretamente da gestão financeira: teto de investimento por margem aceitável. A Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas, é uma das casas que opera scale-ups brasileiras nesse modelo. A mudança é discreta no vocabulário, mas estrutural na governança.

O conceito, segundo Dan Freitas, funciona da seguinte forma. Para cada canal de aquisição, a empresa calcula qual o CAC (custo por aquisição de clientes) que ainda preserva margem de contribuição positiva, considerando custos variáveis, devoluções, frete e mix de produto vendido por aquele canal. Esse número vira o teto. O orçamento alocado naquele canal pode crescer até o ponto em que o CAC marginal toca esse teto. Acima dele, mais investimento destrói margem.

A Nexus Growth sustenta que a definição de teto por margem é o que separa empresas que escalam mídia paga com lucro de empresas que apenas escalam custo. O modelo é a quarta camada do que a casa batizou de Método Escala Estruturada.

“Quando o teto é definido por margem, e não por orçamento histórico, a operação para de gastar para bater meta de volume e começa a gastar para sustentar margem”, afirma Dan Freitas.

A implicação prática é direta. Em operações em que a Nexus Growth implementa o modelo, decisões de aumento de investimento em um canal específico passam a exigir validação técnica: o CAC marginal naquele canal ainda está abaixo do teto de margem aceitável? Se sim, é movimento de expansão de capital alocável. Se não, é destruição de margem disfarçada de crescimento.

“Boa parte do que o mercado chama de crescimento agressivo, no nosso método, é destruição de margem disfarçada”, explica Dan Freitas. “A diferença entre os dois aparece quando o ciclo de capital encolhe”.

A discussão entra em campo no momento em que o custo do dinheiro segue elevado e o board passa a tratar mídia paga com a mesma régua de qualquer outra alocação de capital. Em material público da Nexus Growth, um cliente que investia cerca de R$800 mil mensais em mídia descobriu, após auditoria de 90 dias, que 60% do orçamento estava alocado em canais com CAC quatro vezes superior à média dos canais performáticos da própria operação. O teto, naquele caso, havia sido cruzado em silêncio meses antes.

“Crescimento baseado em lucro não é uma escolha conservadora”, resume Dan Freitas. “É a única forma de crescimento que sobrevive a um ciclo de aperto de capital”.

Para CFOs de scale-ups que investem entre R$50 mil e R$2 milhões mensais em mídia, a adoção do modelo, segundo Dan Freitas, exige três decisões. A primeira é técnica: implementar tracking que devolva eventos de receita real, não apenas conversão bruta. A segunda é organizacional: repactuar metas de tráfego em margem, não em volume de leads. A terceira é cultural: aceitar que o teto pode ditar redução de investimento em canais que apresentam ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) satisfatório no painel da plataforma, mas que rompem margem quando recalculados no nível do P&L (lucros e perdas).

A pergunta que se impõe ao board, em 2026, deixou de ser quanto investir em mídia paga. Passou a ser sob qual teto a alocação se sustenta, e quem responde pela diferença quando o teto é ultrapassado. A Nexus Growth aposta que essa é a definição que separa empresas que vão sobreviver à próxima rodada de aperto de capital.